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一篇“帶來300多食客”的軟文分析
作者：邵珠富 時間：2011-8-22 字體：[大] [中] [小]
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應餐飲部崔主任和餐飲連鎖機構(gòu)天發(fā)舜和老總?cè)慰偟难垼?011年的8月19日，邵珠富友情給予位于濟南段店西部的天發(fā)舜和巴西烤肉店撰寫了一篇小文《98元，吃帶有魚翅的巴西烤肉》。文章刊登的當天，恰值濟南大雨，當時心里預計效果不會好到哪里去。
然而，20日一大早，崔主任見到我時，高興地告訴我，昨日一天他們店共接待300多余客。該店雖然做得頗具特色，但因地理位置原因、再加上開業(yè)時間不長，一直沒有形成較好的人流效果，不慍不火的。此次濟南下起入夏以來白天持續(xù)時間最長（整個白天雨似乎就沒有停下）的雨，有300多人光臨本店，創(chuàng)下該店歷史上的最高紀錄，任總非常滿意。而正常情況下，一篇不足800字軟文，一般能接幾十個電話，或者來個三桌五桌客就相當不錯了。
其實此前，邵珠富也曾在軟文方面有過一些小的經(jīng)典的案例，如曾幫一家40平小酒店用600字軟文撬開一個市場，連續(xù)多日座無虛席；也曾幫一家海參店用500多字軟文，3天賣出20萬海參。這次崔主任說起此事，有幾個部門主任向邵珠富討教軟文寫作的技巧，邵珠富就此文中用的一點點小小的技巧“揪”出來以饗大家，供大家探討——
1、尋找差異化法：營銷說到底就是賣不同，吃巴西烤肉其實不算新鮮事，像濟南這樣的中等城市，巴西烤肉店不下十家。在品鑒時，我也曾說過，一篇好文章一定要帶有一個讓消費者忘不了的“把”、甚至是消費者經(jīng)常提及的“把”。可惜的是，后來從大家所寫的文章看，文筆雖然都很不錯，但明顯地缺少一些記憶點，這再一次闡明了邵珠富的觀點“會寫不一定會寫廣告，會寫廣告一定會寫文章”的道理。所以，本周本人的這篇文章一直致力于幫助他們打造這樣一個“把”。打造一個什么樣的“把”呢？通過邵珠富的觀察發(fā)現(xiàn)，該店其他菜品雖然上上佳，但和別的同類店大同小異，很難有突出的記憶點，唯獨他們提供的魚翅是一大特色。本著“多就是無，少才是有”的原則，應該將其提煉出來，甚至運用標題上來，為此文章注重了對有“魚翅”這一亮點的打造，預料之中，好多人看到標題后感覺眼前一亮，情緒一下子提上來了。當天和后來的日子里，出現(xiàn)消費者冒雨趨之若鶩去吃巴西烤肉的現(xiàn)象其實是完全可以想像得到的，不足為怪。
2、打消疑慮法：“98元能吃到魚翅？”“假的吧？”看到這樣的標題，相信會有很多消費者都有這樣的疑慮。
對有疑慮的問題，作為一個策劃人不應該遮遮掩掩，那樣于事無補，應該想辦法打破消費者心目的“堅冰”才是上上策。怎樣來打破呢？如果直接告訴人家俺家的魚翅是真的，相信消費者也不會相信，這樣的表述方式等于是說了白說。怎么辦呢？在這里，我用了暗示法來引導消費者來思考，請看“餐飲界的好多老板和行家都來吃過，自助餐能吃到魚翅，這讓他們感覺很新鮮，品嘗過后他們順便還對這里的魚翅贊不絕口”。消費者完全可以想像得到，既然“餐飲界的很多老板和行家”都來過，他們肯定是識貨的，咱還用擔心什么？
事實上，當天參加品鑒的時候，還真有幾個餐飲界的老板和行家，他們并沒有提出異議。
3、自我揭短法：明明有短處，人人也都看得到，還不讓人說，反而更容易強化之。相反，如果飯店能夠坦蕩地承認，采用自我揭短的方式將自己無關(guān)緊要的“弱點”故意暴露出來，這個“弱點”反而被弱化就不是弱點了。
其實誰都明白，天發(fā)舜和的弱點就是地理位置上偏遠，消費者來前肯定會有過疑慮，但你主動揭短，反而給人一種坦誠不護短的感覺，感覺到你店的真誠，反而對店產(chǎn)生了更多的好感。消費者可能會想，只要有特色，就算遠點也沒啥，這不應該成為阻擋我們前來就餐的理由吧。
4、豐富多彩法：僅僅宣傳“魚翅”肯定是遠遠不夠的，好東西也不可能過量用，既然名字叫巴西烤肉，肯定內(nèi)容越豐富多彩越好。所以在寫文章的時候，我盡量提到了許多，類似的還有很多吸引人的東西，只不過在撰寫文章的時候做到了詳寫和略寫的有效結(jié)合：如“牛肉、牛排、烤牛舌、烤培根、烤五花肉”“烤雞翅、烤水果和日式魚生”等內(nèi)容是略寫的，之所以要略寫，是因為這些東西其實在其他的店里也能吃得到，一筆帶過，告訴人家“人有我也有”就夠了。而對于“魚翅”“孔府煎包”“甜點”則明顯屬于詳寫的部分，這是因為“魚翅”是他們的一大亮點、“孔府煎包”是他們的一大特色，所以要詳寫，而對于“甜點”的詳寫則純屬個人愛好，適度地寫一點個性化的東西，避免文章流于程式化，是增加文章可讀性和趣味性的一個辦法之一，對吸引消費者是有益處的，所以此處屬于個性化的詳寫。
5、氣氛渲染法：這一點主要集中在對“孔府煎包”的描述上，如果文章平鋪直敘地描寫“孔府煎包”有多么多么好吃，也不是不可以，但文章肯定會生硬欠生動，而邵珠富寫文章歷來遵循“有意義不如有意思”這樣一個原則，所以在品鑒的過程中，筆者很細心地洞察到這一細節(jié)，并將其強化放大拿將出來，進行了氣氛渲染式地描寫，請看“‘孔府煎包’？一種看上去就很誘人的包子，簡直是太好吃了！我們一桌幾個有點貪吃的人聚在了一起，竟然在取菜的過程中，不謀而合地將人家剛剛端上來的一籠包子‘一鍋端’，全都給‘承包’下來了，氣得排在后面的其他桌的食客干瞪眼”，這樣既突出了“孔府煎包”的饞人，文章又顯得生動，更容易給消費者留下深刻的印象。
若要繼續(xù)總結(jié)，還可以總結(jié)出更多的這“法”那“法”來，但不論這“法”還是那“法”，均不適合于生搬硬套地去運用，而更多的是需要根據(jù)自己的實際來確定使用表達的技巧。“文無定法”，邵珠富的個人理解是，這并不是說寫文章沒有固定的規(guī)律可循，只不過是要求作者在寫文章的時候，應該更多的根據(jù)實際靈活地運用種種技巧，而不是為技巧而技巧地生搬硬套，只有如此效果才能夠輕易突顯出來。
這就是這篇文章寫后的一點兒心得，邵珠富知道由于時間倉促、水平有限等原因，其實還有許多地方亟待完善，所以還懇請閣下能夠多多批評指正。
附：98元，吃帶有魚翅的巴西烤肉店
巴西烤肉店有兩種：一種是不能吃到魚翅的巴西烤肉，一種是能吃到魚翅的巴西烤肉。前者很多，后者卻很少，少到只有一家，那就是位于濟南西部的天發(fā)舜和國際酒店一樓的巴西烤肉店，盡管兩者的價格差不多，內(nèi)容也差不太多，但在這里，你可以吃到正宗的石鍋魚翅。
能吃到魚翅的巴西烤肉店，不近，在濟南段店附近。許多食客來后的第一件事，是先吃一碗正宗的石鍋魚翅再說。解饞也好，體驗也罷，反正在那里吃飯?zhí)珓澦懔恕Ｄ悴缓靡馑汲粤藳]有關(guān)系，人家會主動把石鍋魚翅送上門來。
餐飲界的好多老板和行家都來吃過，自助餐能吃到魚翅，這讓他們感覺很新鮮，品嘗過后他們順便還對這里的魚翅贊不絕口；
濟南的許多名人名士也都來這里吃過，不為沾便宜，就為來感受一下這家店的氛圍；
許多戀愛中的俊男靚女也來了，他們感覺到這來吃，劃算，上檔次，感覺爽爽的。
在這家店里，牛肉、牛排、烤牛舌、烤培根、烤五花肉等肉類制品，應有盡有。
“孔府煎包”？一種看上去就很誘人的包子，簡直是太好吃了！我們一桌幾個有點貪吃的人聚在了一起，竟然在取菜的過程中，不謀而合地將人家剛剛端上來的一籠包子“一鍋端”，全都給“承包”下來了，氣得排在后面的其他桌的食客干瞪眼。
至于烤雞翅、烤水果和日式魚生等更是各取所需，每個人都吃得飽飽的，心里暢快極了。
甜點是一定要吃的，雖然咱邵珠富是個1米8的“武二郎”山東大漢大佬爺們，但提拉米蘇和品種繁多的精美蛋糕卻一直都是咱的最愛，這里的甜點做工講究、口感細膩，奶香味十足，輕輕咬上一口，甜在嘴里也甜在心里，這東西吃多了其實是很容易上癮的，要不是考慮到保持體型的重要性，我一定會吃不絕口的。
價格也不貴，和普通巴西烤肉差不多，但能吃到魚翅和“孔府煎包”的地方，感受就是不一樣。雖說這里離市里的路程稍微遠了一些，但不堵車，時間上差不多，再加上“內(nèi)容”的豐富多彩，感覺還是蠻劃得來。
沒說的，下次俺請客或者有人請客，在這里，俺還要來！
邵珠富，濟南時報副總經(jīng)理，國內(nèi)多所高校廣告專業(yè)的客座教授，山東大學天下講壇的講師、山東大學碩士生導師、中國移動特聘專家，中國尖銳化營銷、中國“1厘米營銷”理論的創(chuàng)始人，中國深入力營銷理論的踐行者和探索者，擅長醫(yī)藥、餐飲及啤酒、家電、食品等行業(yè)的營銷與策劃，聯(lián)系電話>>: 0531-82886288，15864010707.QQ1807311017，電子郵件>>: life3407@163.com